Modernes Produktmanagement ist umfangreich und facettenreich. Seine Mission nennt sechs Bereiche, in denen die "richtigen" Entscheidungen getroffen werden müssen, um im Markt erfolgreich zu sein, siehe Abbildung 1.

Bei näherer Betrachtung erkennt man rasch, dass jeder Bereich seine Tücken aufweist und jede Entscheidung nur nach tiefgehenden Analysen und mit ausgeprägter Kompetenz getroffen werden kann. Sonst landet ein Unternehmen in einem Lotteriespiel mit geringen Chancen auf einen Zufallstreffer. Dieser Blog erklärt die sechs Bereiche.

Abbildung 1: Mission des modernen Produktmanagements

Richtiges Produkt

Das richtige Produkt bezieht sich auf den Funktionsumfang des Produkts. Der Produktmanager berücksichtig die Zielsetzung für das Produkt, strategische Vorgaben, die Roadmap, analysierte Anforderungen sowie das Kernelement, die Bedürfnisse und Probleme der Kunden. Nicht zu vergessen die Entwicklungsressourcen, die zur Verfügung stehen.

Richtige Zeit

Das Marktfenster wird betrachtet. In der Autoindustrie schließt sich allmählich das Marktfenster für Verbrennungsmotoren während sich das Marktfenster für Elektroantriebe immer weiter öffnet. So ein Marktfenster gibt es für jedes Produkt. Wie das Beispiel Handys / Smartphones zeigt, kann sich ein Marktfenster oft viel schneller schließen als man glaubt. Genauso problematisch ist es, ein neues Produkt einzuführen, wenn der Markt dafür noch nicht bereit ist.

Richtiger Markt

Genügt Deutschland? Oder erweitern wir auf DACH? Eventuell EU oder ganz Europa? Könnten wir nicht auch in Asien oder den Vereinigten Staaten? Diese Entscheidung sollte gar nicht so schwierig sein. Das eigene Unternehmen ist in bestimmten Regionen aktiv und das ergibt die Vorgabe für unser Produkt.

Aber - vergeuden wir damit nicht unsere besten Marktchancen? Eventuell besteht das größte Potenzial für unser Produkt gerade in einem Markt, in dem das Unternehmen noch nicht aktiv ist. Die Digitalisierung ist ein Türöffner für neue Geschäftsmodelle und Marktzugänge. Neue Märkte gibt es nur mit höherem Risiko und höheren Kosten. Die Marktentscheidung ist also auch eine Frage der Risikobereitschaft und des Budgets.

Ist die Entscheidung für den Markt getroffen, werden die Zielgruppen von Kunden innerhalb des Marktes bestimmt. Ein Auto für einen Großstadtsingle sieht anders aus als ein Auto für eine fünfköpfige Familie auf dem Lande. Genauso relevant ist die Zielgruppe für die Vermarktungsmaßnahmen. Je präziser eine Zielgruppe definiert ist, desto präziser kann die Kommunikation zu dieser Gruppe gestaltet werden. Das stets begrenzte Marketingbudget soll ja bestmöglich genutzt werden.

Richtiger Preis

Wieviel sind Kunden bereit zu bezahlen? Wie hoch ist der Nutzen des Produkts? Was verlangt die Konkurrenz? Hat das Produkt Alleinstellungsmerkmale, die einen höheren Preis rechtfertigen? Hat mein Unternehmen und das Produkt das Image, um einen bestimmten Preis zu erzielen? Ein zu hoher Preis ist ein Verkaufshemmnis. Ein zu niedriger Preis auch. Häufig werden Preise auf Managementebene entschieden und das Produktmanagement bereitet alle erforderlichen Informationen auf.

Richtige Botschaft

Durch Botschaften wird ein Produkt von der Kundenwelt wahrgenommen und ein Image aufgebaut. Ein Unternehmen kann das beste Produkt haben. Wenn keiner davon weiß, wird das Produkt als Ladenhüter enden. Es gilt also, die richtigen Formate und die richtigen Kanäle für unsere Botschaft zu bestimmen und diese passgenau zu gestalten. Dies erfolgt in enger Zusammenarbeit des Produktmanagements mit der Marketingabteilung.

Richtiges Kundenerlebnis

Das Kundenerlebnis umfasst die Berührungspunkte eines Kunden mit einem Produkt vor, während und nach einem Kauf. Es deckt den gesamten Kundenlebenszyklus ab beginnend mit dem Zeitpunkt, an dem ein Kunde auf das Produkt aufmerksam wird bis zum Zeitpunkt, an dem der Kunde sich vom Produkt trennt. Bei jedem Berührungspunkt werden Aktionen gesetzt, um den Kunden zu überzeugen, zu gewinnen, zu begeistern und zu behalten.

Kunden sehen und bewerten ein Produkt stets zusammen mit dem Kundenerlebnis. Gerade in heißumkämpften B2C-Bereichen, in denen Produkte und Preise einfach verglichen werden können, bieten das Kundenerlebnis exzellente Stellschrauben, um besser als die Konkurrenz abzuschneiden.

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