Nehmen Sie ein Produkt in die Hand. Irgend eines. Etwas, das Sie gerade greifbar haben. Kaffeetasse, Computermaus, Smartphone. Egal. Und jetzt schließen Sie die Augen und werden sich bewusst, dass genau dieses Produkt, das Sie gerade in der Hand halten, eine lange Geschichte erzählen kann. Seine eigene Lebensgeschichte:

Irgendwann vor einiger Zeit hatte ein findiger Kopf eine Idee für genau dieses Produkt. So und so könnte es aussehen, die und die Funktionalität sollte es bieten, so und soviel könnte es kosten, so und so sollte es Kunden überzeugen, das Produkt zu kaufen. Und das Produkt hatte auch Glück. Der findige Kopf fand einen weitsichtigen Manager, dem die Idee gefiel, ein Budget genehmigte und die Ampel für die Entwicklung des Produkts auf Grün stellte.

Genau so beginnt ein jedes Produktleben. Es hat seine eigene Geburtsstunde, wird von der Idee zum Konzept und vom Konzept zum Prototyp. Dieser wandert durch viele fachkundige Hände, wird da und dort angepasst, häufig auch noch grundlegend geändert, bis schlussendlich das Produkt in der ersten Version fertiggestellt ist und an Kunden verkauft werden kann.

Wenn es endlich so weit ist, dass das Produkt im Markt eingeführt wird, hat es schon einen weiten Weg hinter sich. Erfolgreiche Produkte haben auch noch einen weiten Weg vor sich. Es interessieren sich erste Kunden, das Produkt wird bekannter, zügig finden sich mehr Kunden, das Produkt verkauft sich gut, die Nachfrage steigt und steigt. Der Preis passt, die Qualität passt. Umsätze wachsen rasant, die Gewinnmarge ist vorzüglich. Der Hersteller zählt zu den Gewinnern mit einer beeindruckenden neuen Erfolgsgeschichte.

Eines Tages ist der Höhepunkt der Verkaufszahlen erreicht und die Umsätze beginnen zu sinken. Das kann viele Gründe haben – der Markt ist gesättigt, die Konkurrenz hat ein besseres Produkt oder neue Technologien erobern den Markt. Obwohl es von nun abwärts geht, macht das Unternehmen immer noch beste Geschäfte (Stichwort „Cash Cow Modus“). Allerdings rückt das Ende des Produkts in den Regalen der Läden ganz allmählich näher.

Irgendwann ist es so weit, das Produkt wird aus dem Markt genommen. Es kann käuflich nicht mehr über den Handel bezogen werden. Für den Hersteller des Produkts gilt es noch, seinen Verpflichtungen nachzukommen z.B. aus Wartungsverträgen. Schlussendlich schlägt die letzte Stunde und die Bücher werden geschlossen. Der Lebenszyklus unseres Produkts ist für den Hersteller beendet.

Sie können nun Ihre Augen wieder öffnen. Kehren wir in die Realität zurück und betrachten wir die acht Phasen des Produktlebenszyklus gemeinsam mit der Umsatzkurve über die Zeit:

Bild 1: Die acht Phasen des Produktlebenszyklus mit der Umsatzkurve

Es fällt auf, dass die Umsatzkurve erst recht spät zu steigen beginnt. Klar, es kann keine Umsätze geben, bevor das Produkt im Markt eingeführt wird. Je früher desto besser, werden Sie sagen. Nein, stopp! Das stimmt nicht. Wenn ein Produkt zu früh in den Markt kommt, richtet es mehr Schaden an als es Nutzen bringt. Das Produkt ist noch nicht ausgewogen. Es ist zu wenig getestet und voll von Kinderkrankheiten. Der Preis entspricht nicht der Leistung und schon gar nicht der Kundenerwartung.

Kunden, die es kaufen, werden enttäuscht sein. Sie werden ihre Enttäuschung nicht für sich behalten. Das Internet bietet umfangreiche Möglichkeiten für vernichtende Bewertungen. Das Produkt erhält ein negatives Image als eine schwerwiegende Bürde, die ein rasches Ende bedeuten kann. Der Hersteller ist ein Verlierer geworden nur wegen einer einzigen falschen Entscheidung. Um wieder zurück in die Spur zu kommen, bedarf es außergewöhnlich hoher Anstrengungen. Fragen Sie Microsoft zu ihren Erfahrungen mit Windows 8.

Ein Produkt von der Idee zur Produkteinführung zu bringen ist eine enorme Herausforderung. Insbesondere bei großer Komplexität in Funktionalität, Technologien und dem Marktumfeld, wie sie in heutigen technischen Systemen angetroffen werden. Den richtigen Zeitpunkt für die Produkteinführung zu bestimmen und erfolgreich umzusetzen, ist eine Meisterleistung. Bei einer Produkteinführung muss man vieles richtig und kann alles falsch machen. Überlassen Sie nichts dem Zufall. Setzen Sie auf Professionalität. Übergeben Sie die Verantwortung für diese Aufgabe Ihrem Produktmanagement.

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