Modernes Produktmanagement

Produktmanager sind für ein Unternehmen so, wie Dirigenten für ein Orchester. Sie geben den Takt vor, haben das Gesamtverständnis für ein Werk, bilden aus unterschiedlichen Charakteren eine harmonische Einheit, geben präzise Einsätze, Anweisungen und Feedback.

Bezogen auf industrielle Unternehmen bedeutet dies, dass Produktmanager die Konzipierung und Entwicklung von Produkten maßgebend bestimmen und aussteuern. Sie sorgen dafür, dass ein Produkt zur richtigen Zeit, im richtigen Umfang und mit dem richtigen Preis auf den Markt kommt. Sie halten das Produkt über die gesamte Marktphase attraktiv. Sie sind der Garant dafür, dass alle Beteiligten an einem Strang ziehen.

Grundvoraussetzung für erfolgreiche Produktmanager ist das Kennen von Kunden mit ihren Problemen und Bedürfnissen, des Marktes und des Wettbewerbs. Voraussetzung ist auch, dass Produktmanager die Verantwortung für ein Produkt zugeteilt bekommen. Man spricht in diesem Zusammenhang von der Produkthoheit, die das Ziel hat, die Interessen eines Unternehmens und die Interessen der Kunden in Einklang zu bringen.

Digitalisierung

Vereinfacht ausgedrückt ist Digitalisierung das Nutzen von digitalen Medien für ein Vorhaben. Beispielsweise, dass Käufer Waren über das Internet beziehen und nicht einen Laden aufsuchen oder dass Roboter Aufgaben in der Produktion wahrnehmen.

Die digitale Revolution hat uns voll erfasst und verändert unser tägliches Leben. Digitalisierung ermöglicht, dass ein Unternehmen umgehend auf neue Kundenwünsche und Erkenntnisse reagieren kann. Ein Softwareprogramm ist bei Verwendung von agilen Methoden rasch angepasst und über eine Cloud den Kunden zur Verfügung gestellt.

Produktmanagement wird wichtiger

Unternehmen sind im Vorteil, die schneller, kreativer und innovativer sind als andere und sich permanent mit neuen Technologien und Trends auseinandersetzen. Die beste Unternehmensstruktur dafür ist die mit einem starken Produktmanagement, insbesondere wenn die Produkthoheit maßgeschneidert definiert und zugewiesen ist. Das Produktmanagement wird durch einen größeren Verantwortungsbereich und mehr Handlungsspielraum aufgewertet.

Der grundlegende Aufgabenbereich von Produktmanagern ändert sind durch die Digitalisierung nicht. Markt- und Wettbewerbsanalyse, Erstellen der Produktstrategie und des Businessplans, Produktplanung und Anforderungsmanagement sind nach wie vor Bestandteile des Tätigkeitsprofils. Es ändert sich jedoch die Gewichtung, der Inhalt und die Ausführung der Aufgaben. Der Reihe nach -

Neue Gewichtung der Aufgaben

Unternehmen wollen langfristig und nachhaltig erfolgreich sein. In schnelllebigen, digitalisierten Marktumgebungen funktioniert das nur mit sorgfältig definierten und gelebten Strategien. Auf Unternehmensseite ist dies die Unternehmensstrategie, auf Produktseite sind es die Produktstrategien. Die strategische Ausrichtung des Produktmanagements soll gewährleisten, dass der Weg zu den unternehmerischen Zielen auch in turbulenten Zeiten weiterverfolgt wird und das Unternehmen nicht durch unerwartete Marktereignisse und Aktionismus aus der Bahn geworfen wird.
Selbstverständlich müssen nach wie vor die technisch-operativen Aufgaben vom Produktmanagement wahrgenommen werden, zum Beispiel das Anforderungsmanagement, allerdings mit angepasster Priorität oder Organisation.

Neuer Inhalt der Aufgaben

Der Kunde steht im Mittelpunkt des Handelns. Die Dynamik der Digitalisierung bewirkt, dass die Kundenanalyse erweitert wird. Kundenerlebnis und Ökosystem ergänzen die bisher praktizierte Analyse mit dem Fokus auf Problemen und Bedürfnissen von Kundenzielgruppen.
Beim Kundenerlebnis werden alle Berührungspunkte eines Kunden mit einem Produkt betrachtet beginnend mit dem Zeitpunkt, an dem ein Kunde das erste Mal auf das Produkt aufmerksam wird. Beim Ökosystem wird das Produkt um Kundenservices erweitert, zum Beispiel kostenlose Probezeit und Sonderaktionen. Der Produktmanager schnürt ein individuelles Paket, mit dem sich das Unternehmen von Mitbewerbern besser differenziert.

Neue Ausführung der Aufgaben

Digitalisierung liefert Daten in Hülle und Fülle. Dies ermöglicht, dass Entscheidungen auf Basis realer Daten getroffen werden und nicht auf Basis von Annahmen. Produktmanager müssen bestimmen können, welche Daten unter den gesetzlichen Vorgaben erhoben und gespeichert werden können. Sie müssen in der Lage sein, die Daten auszuwerten (oder auswerten zu lassen) und geeignete Maßnahmen aus den Erkenntnissen abzuleiten.

Es ist nicht alles Gold was glänzt. Dieser Satz gilt auch für die Digitalisierung. Schlagworte wie digital Detox und digitales Burnout seien hier erwähnt. Es liegt an den Produktmanagern, den Bogen nicht zu überspannen und den immensen Spielraum der Digitalisierung sozial verantwortungsbewusst auszunutzen.​

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